Bonnes pratiques des catalogues en ligne

Du site plaquette au commerce électroniqueLe commerce électronique explose partout dans le monde ! Et la Belgique ne fait pas exception à la règle ! L'impact sur la stratégie est important : de plus en plus d'entreprises, notamment de PME, développent actuellement ce nouveau canal de commercialisation.Ceci a un impact sur la présence de l'entreprise sur le web. On passe du site plaquette, se contentant de présenter l'entreprise, ses activités, ses services, éventuellement ses produits, au site de vente en ligne, se basant sur un catalogue de produits.Qu'il s'agisse de présenter un catalogue complet, sans possibilité d'acheter en ligne, ou qu'il s'agisse d'offrir à l'internaute la possibilité de se constituer un panier de commande, la question reste la même : comment bien gérer le catalogue en ligne ?

Où mettre son catalogue ?

La question n'est pas neutre... En effet, nombre de sociétés hésitent à publier la liste de leurs produits, ou à donner les prix de ceux-ci, par peur de donner des informations précieuses ... à leurs concurrents.

Or, il existe une technique simple pour limiter la visibilité de tout ou partie des informations du catalogue: l'extranet, zone restreinte du site web qui n'est accessible qu'aux internautes ayant un login et un mot de passe d'accès.

Les questions à se poser par l'entreprise sont donc nombreuses:

- qui a droit à recevoir un login d'accès à des informations privilégiées' : les clients ? les prospects ? sur base d'une demande active de leur part ? ou systématiquement par envoi d'un mail ? après un contact commercial permettant de qualifier le demandeur ?

- le catalogue est-il à 100% sur le site internet ouvert à tout public ou bien à 100% dans l'extranet ? une solution intermédiaire peut être intéressante : par exemple en mettant les produits et leur description basique sur le site public, et en mettant les informations restreintes telles le prix, la quantité en stock, la fiche technique détaillée, dans l'extranet : on dispose dans ce cas d'un outil d'appel suscitant l'intérêt, mais évitant de divulguer trop d'informations aux curieux ...

Personnaliser son catalogue

L'extranet est le lieu privilégié des transactions Business-to-Business, et par conséquent que tout ou partie du catalogue s'y retrouvera. Avec l'avantage de pouvoir personnaliser celui-ci : on pourra par exemple présenter aux clients en premier lieu les produits qu'il a l'habitude de commander (attention de ne pas freiner sa curiosité et son potentiel à acheter d'autres produits que ceux qu'il commande d'habitude !), ou lui donner directement ses prix nets, en déduisant directement la remise qui lui est accordée, de manière générale, par (gammes de) produits et/ou par quantités commandées, ou lui présenter des informations sur le suivi de ses commandes ...

A noter aussi que la présentation des produits du catalogue pourra être personnalisée par d'autres moyens que l'accès à un extranet : un cookie peut enregistrer les derniers produits vus, ou sélectionnés, et le choix par l'internaute d'un profil de visiteur peut aussi lui donner une vue profilée sur les produits présentés.

Quelles liaisons entre les différents outils de gestion des produits ?

Une des questions principales concernant la gestion de catalogues en ligne est celle de la liaison avec le système d'information de l'entreprise (ceci est d'autant plus vrai en cas d'extranet avec données personnalisées).

En effet, nous constatons que de nombreuses entreprises (surtout les PME) gèrent les informations sur leurs produits dans plusieurs systèmes. Indépendamment d'internet, on a souvent d'une part le système de gestion back office', par exemple un ERP, dans lequel sont enregistrées les données de gestion' des produits : libellé interne (court), référence fournisseur, stock, etc … Mais vu les systèmes informatiques utilisés, souvent relativement anciens, on y trouve peu d'informations de publication'. Pour le catalogue papier, les présentoirs, les affiches, etc … on a recours à des outils permettant d'associer des éléments multimédia. Soit des outils spécialisés de publication assistée par ordinateur, soit … simplement Excel.  : dans combien d'entreprises n'ai-je pas constaté que le catalogue publié sur papier est réalisé en construisant chaque page dans un onglet du tableur, obligeant de nombreuses manipulations annuelles pour la mise à jour !

La décision de publier le catalogue sur le site web est probablement l'opportunité de réfléchir à un système de gestion unique, central, permettant de gérer les produits (back office), mais aussi d'en extraire les informations pour publication, soit vers l'extranet, soit vers l'outil de publication papier, soit vers des bornes interactives, etc.

La structure du catalogue en ligne

Trop souvent, on voit encore des catalogues en ligne dont la structure de présentation est complètement figée, hiérarchique, avec un seul mode d'accès. J'ai vu récemment un catalogue de produits présenté sur un site avec un accès par X menus de premier niveau : « produits de A à D, produits de E à L, ...», calquant maladroitement une structure papier !

La présentation d'un catalogue en ligne permet plusieurs modes de présentation : par exemple par gamme de produits, par type d'utilisation, par classement de prix, etc ... Sans oublier la mise à disposition d'un bon moteur de recherche, si possible full text !

Rien n'empêche non plus de profiter des facilités de présentation dynamique sur un site internet pour mettre en évidence, lors de l'affichage d'un produit :

- les produits similaires, donnant de la sorte plus de choix à l'internaute

- les produits liés, permettant de suggérer à l'internaute de compléter de manière utile ses achats. Sur le site www.batibox.be, lors de l'achat de chaussures de sécurité, on suggère dorénavant, en produit lié, d'acheter de la graisse pour chaussures … Résultats : des commandes de ce produit lié, ce qui n'était jamais arrivé dans la vente traditionnelle du marchand !

- le top des ventes ou les promos dans cette catégorie de produits, pour tenter l'acheteur, le conforter dans son choix, lui permettre de réaliser une bonne affaire ...

Il est bien évident qu'un travail de fond est nécessaire de la part du gestionnaire du site, afin de définir toutes les liaisons par exemple. Mais ce travail sera souvent récompensé !

Le contenu du catalogue en ligne

Au-delà de la structure, il faut profiter du media internet lors de la présentation des produits, et ne pas se contenter de mettre en ligne les mêmes informations que dans le catalogue papier. Pourquoi ne pas profiter de l'espace « infini » pour ajouter plus de photos, pour mettre un hyperlien vers une fiche détaillée, qu'on pourra par exemple télécharger en pdf (en y appliquant idéalement une feuille de style orientée papier, différente de celle du site), pour renvoyer vers les témoignages de clients, etc.

Produits : les bonnes informations

Combien de fois ne tombe-t-on pas sur des produits intéressants, mais qui en réalité ne sont plus disponibles, dont les prix ont changé, qui ne sont plus en promotion, etc. Vérités que l'on découvre en général lors de demandes d'information, ou lors de la commande ! Cela ne fait pas très professionnel ... d'où la nécessité de bien gérer la mise-à-jour des informations, ce qui peut être facilité, comme expliqué précédemment, par une bonne liaison entre le catalogue publié et le back office, à condition que ce dernier soit le référant bien sûr !

On notera aussi le choix stratégique de la publication ou non de l'état du stock des produits : en le mettant à jour en temps réel, on s'expose à des fuites d'internautes constatant un stock insuffisant et ne prenant pas la peine de demander plus d'information sur le réassorti ... Une bonne technique pour pallier à ce problème consiste à remplacer l'affichage du stock réel par un indicateur de niveau de stock et/ou de délai d'approvisionnement.

Ne pas oublier les comparateurs

Outre la mise en ligne du catalogue, l'entreprise ne peut oublier que l'internaute compare ! Et que l'internet lui donne d'excellents moyens pour le faire.

Tout d'abord simplement en cherchant facilement sur le web tous les fournisseurs potentiels :

· selon l'Agence Wallonne des Télécommunications (www.awt.be), en 2005, « 59% des internautes wallons utilisent l'internet pour s'informer sur les produits qu'ils comptent acheter dans des commerces classiques, soit 9 points de plus qu'en 2004 ;

· de plus, 50% des internautes utilisent l'internet pour comparer les prix des produits avant de les acheter ».

Ceci signifie que ne pas apparaître dans ces comparateurs, ou ne pas avoir un bon rapport qualité/prix, peut être un élément pénalisant.

Ensuite, parce qu'il existe de nombreux sites de comparaison de produits. Et que l'entreprise a donc intérêt à y présenter aussi ses produits, en plus de son catalogue en ligne. En France, Kelkoo (www.kelkoo.fr) est le deuxième site web le plus visité. Le site belge (www.kelkoo.be) permet lui aussi de comparer de nombreuses gammes de produits, venant de divers fournisseurs.

Un autre exemple est le site Leguide.com (www.leguide.com).

Techniquement, la présence dans les comparateurs n'est pas compliquée : il suffit de développer un module d'export, au départ du système de gestion de catalogue de l'entreprise (celui qui gère la publication sur le site web de l'entreprise, s'il y en a un) permettant d'exporter les données des produits dans un fichier respectant une certaine structure acceptée par l'outil de gestion du site comparateur.

Notons aussi que la présence dans les comparateurs peut être volontaire, lorsque l'entreprise décide d'y inscrire ses produits, mais qu'il existe aussi des « robots », c'est-à-dire des programmes appelés agents d'achat [ShopBots ou Shopping Robots] qui parcourent les catalogues de nombreux sites web et aspirent les informations sur les produits pour les présenter dans le site de comparaison pour lequel ils travaillent.

Face à cette technique, les vendeurs peuvent mettre en place trois stratégies ^{(Inspiré de : Le e-Marketing ; par Catherine Viot ; Editions Gualino, 2006)} :

- l'opposition : le site vendeur bloque l'accès aux logiciels robots ; le risque est qu'en surfant dans les comparateurs, l'internaute ne vienne jamais sur le site web du vendeur refusant la comparaison, et se contente d'aller sur les sites web des produits concurrents listés dans la comparaison ;

- la coopération : il suffit de faciliter le référencement par les logiciels robots, si pas les rémunérer en fonction du chiffre d'affaires qu'ils apportent, souvent dans le cadre d'un réseau d'affiliés. L'inconvénient de ce système est que le comparateur perd une partie de sa « neutralité » ;

- le contournement : il s'agit de rendre inutile le recours au comparateur, en proposant sur son propre site une comparaison avec les produits des concurrents. Deux points d'attention dans cette approche : d'une part il s'agit de respecter la législation sur la publicité comparative ; d'autre part, il faut encore que l'internaute arrive sur le site web de l'entreprise, la probabilité étant régulièrement plus grande d'arriver sur le site comparateur en général mieux référencé dans les moteurs de recherche.

Un énorme potentiel

En conclusion, nous insistons sur le potentiel de la mise en ligne des catalogues de produits, surtout dans le contexte du commerce électronique ... mais nous attirons l'attention sur les éléments clés qui feront de votre catalogue un bon outil, apprécié des internautes !