Ancomex : trois canaux électroniques de présentation et de vente : l'histoire d'une PME qui a démarré grâce à l'essor de l'internet

Le parcours de Jean-Louis AnciaIssu du monde agricole après des études de techniques agricoles, Jean-Louis Ancia a un parcours professionnel assez diversifié tel que magasinier, employé d'agence bancaire, responsable du département frais' dans un hypermarché, gérant d'un magasin bazar et textile, et à titre indépendant, installation de forceries industrielles pour la culture hydroponique des chicons, vente de matériel de radiocommunication depuis 1993, vente de matériel informatique depuis 1997 et de caméras de recul depuis 1998, et transport express de 1996 à fin 2007 (activité stoppée). En 2000, Jean-Louis Ancia crée ANCOMEX sprl (AN pour Ancia, COM pour communication et EX pour express, les deux activités principales à ce moment.

Présent sur le web depuis 1998

En 1998, Jean-Louis Ancia crée un premier site (www.anciajl.com) qui deviendra www.ancomex.comen 2001.

C'est la vitrine de la société, présentant l'activité principale : la division Radiocom et Rétrovision (caméras de recul), avec une orientation BtoB. D'autres noms de domaine pointent vers ce site : ancomex.fr, ancomex.eu, ancomex.net, camera-recul.com, camera-recul.be. Fréquentation : +/- 650 visites par mois.

Le site www.ancomex.be est le site de vente en ligne de matériel informatique soit une base de 20.000 références venant d'un grossiste. Il s'agit de ventes BtoC. Fréquentation : +/- 1.400 visites par mois.

Le modèle économique d'Ancomex

Actuellement, Ancomex ne vit que des ventes du matériel présenté sur les deux sites web mais la vente en ligne de matériel informatique est secondaire.

La radiocommunication et les caméras de recul : le site web pour les contacts

L'activité principale est la vente à des professionnels d'équipements de radiocommunication et surtout de caméras de recul pour tracteurs.

Ancomex est présent sur 3 à 5 salons professionnels par an, surtout dans le domaine agricole (en 2009 au Salon de l'Agriculture à Paris et en 2010 en Allemagne).

La société est devenue leader dans le domaine du kit caméra de recul depuis 2007 en Belgique et en France avec la gamme la plus étendue. Plusieurs constructeurs et revendeurs de matériel agricole lui font confiance, ainsi que certaines grandes entreprises dans les transports aériens et ferroviaires. En outre, Jean-Louis Ancia a mis en place un réseau de distributeurs qui écoulent à eux seuls 70 % du volume.

En appareils de radiocommunication, l'accent est mis sur la fidélisation de la clientèle. Notamment en créant chaque année quelques réseaux privés PMR (Private Mobile Communications) car certaines entreprises utilisent un réseau radio à moindre frais que via l'utilisation abusive du GSM.

Concernant l'apport du site web www.ancomex.com, la part de vente est très faible, car les acheteurs professionnels souhaitent toujours un contact, et/ou une démonstration du matériel avant d'accorder sa confiance. Mais c'est un excellent canal marketing !

Le matériel informatique : un site de vente et surtout une excellente position dans un comparateur !

Par contre, en matériel informatique, 80 % du volume des ventes passe par le site www.ancomex.be, qui est référencé notamment sur un comparateur de prix gratuit : www.twenga.fr, qui amène un flux de 90% du volume des visiteurs. De ce fait la majeure partie des ventes sont réalisées en France.

Qu'est-ce qu'un comparateur ?

Nous avons eu l'occasion de vous décrire longuement le principe des comparateurs sur le web dans notre précédente étude de cas (Bonnes pratiques de catalogues en ligne, PME KMO, numéro de juillet 2008). Rappelons que l'internaute compare, soit en surfant de site en site, soit en passant par un comparateur (Kelkoo.be, leguide.com, twenga.fr, ...).

La présence dans les comparateurs peut être volontaire (le cas d'Ancomex) ou le résultat d'une aspiration par des robots appelés Shopbots.

En informatique, le client (en l'occurrence principalement le particulier) achète un prix ! Le matériel de marque qu'on achète à la boutique du coin ou sur le web étant le même partout, Ancomex.be joue sur les mises en avant de produits pour lesquels les prix les plus bas du marché sont proposés. A titre d'anecdote, du 13 novembre 2007 à fin janvier 2008, sur Twenga.fr, un type d'imprimante comparé faisait apparaître celle vendue par Ancomex comme la moins chère : résultat : il se vendait 1 à 2 imprimantes laser couleur tous les jours , 7 jours sur 7 !

eBay au service de la recherche de fournisseurs, de la vente et du marketing

Au départ, Jean-Louis Ancia a utilisé eBay comme outil de recherche de fournisseurs ou fabricants ! En cherchant sur eBay, il a pu approcher le marché asiatique en achetant deux modèles de kit caméra de recul afin de les tester. Après avoir testé ces deux modèles, il s'est lancé à la recherche d'un fabriquant qui accepterait son cahier des charges car ce matériel est destiné à 90 % pour l'équipement de matériel agricole (matériel mis à rude épreuve) et 10 % dans le transport et véhicules utilitaires.

Après négociation avec deux sociétés chinoises, son choix s'est porté sur l'une d'elle qui à ce moment là, en 2004, ne comprenait que 4 employés et qui maintenant occupe 200 personnes !

Jean-Louis Ancia a ensuite développé une boutique sur eBay.

En termes de e-commerce, la stratégie est la suivante : en informatique, le matériel mis en vente sur eBay consiste surtout en gammes en fin de commercialisation, ainsi que des GPS, des PDA, ou des produits très sollicités tels que les consoles de jeux neuves. En caméra de recul, sur le site web Ancomex.com, la vente concerne les appareils de démonstration et de test, mais le client peut retrouver les appareils neufs dans la boutique eBay. Il y a donc complémentarité entre les 2 canaux, et de manière assez amusante mais significative, c'est le matériel neuf qui est vendu sur eBay, et celui d'occasion sur le site e-commerce ! Ancomex met un produit en vente chaque semaine sur eBay, en alternant informatique er caméra de recul.

Pour notre dirigeant enthousiaste, les avantages marketing sont les suivants :

- se faire connaître à faible coût, en mettant en vente sur cette plate-forme uniquement des produits d'appel, que ce soit en informatique ou en caméra de recul, tout en faisant référence à ses deux sites web

- eBay est très bien référencé par Google : dans toutes les recherches concernant les produits d'Ancomex, eBay remonte dans les premières positions, notamment dans les sites Google locaux. Ce qui, dans les pays où Ancomex ne remonte pas en première page, d'apparaître quand même sous l'étiquette eBay. En outre, Jean-Louis Ancia combine ce référencement « indirect » via eBay avec des campagnes adwords, sur certains pays à haut potentiel, dont la France.

Le futur

L'évolution sera axée principalement sur le développement de nouveau matériel en caméra de recul et sur un re-looking du site internet Ancomex.com, ainsi qu'une présence plus importante sur eBay car le BtoB a de plus en plus tendance à se documenter sur eBay, de la même manière que Jean-Louis Ancia l'a fait en achetant ses premiers kits caméra en Asie via eBay !

En informatique, la croissance dépend des actions menées sur les prix et non sur la qualité du produit. Le futur consistera donc à toujours proposer d'excellents rapports qualité/prix, et à travailler le e-marketing, que ce soit dans les moteurs de recherche, sur eBay, ou dans les comparateurs ...

Belle histoire que celle de Jean-Louis Ancia, qui a assuré différentes reconversions dans sa carrière, la dernière misant énormément sur le potentiel de l'internet, avec un succès certain : deux sites web, une présence sur eBay et dans un comparateur renommé, du e-marketing, ... et du feeling ... et le tour est joué !